天博·体育：被误读的体验式商业 商业地产体验式业态是体验式商业

电商断裂、同质化竞争、新技术推波助澜，以及消费多元化、个性化市场需求下，或许所有商业项目都陷于一种魔障，将体验式作为唯一抗衡的武器。体验式商业大行其道众所皆知，传统商业与体验商业的最显著的区别，是其商业体中大幅度减少休闲娱乐娱乐、餐饮占到比，传统上业态人组中的黄金比例购物、餐饮、娱乐52：18：30已被时代舍弃，不少购物中心将零售占到比上升到30%～40%左右，而体验占到比甚至提高至60%以上。由于体验式业态聚客能力强劲、消费逗留时间宽，对其他业态消费造就明显，并且能有效地延长新项目的市场培育期，以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

被误解的体验式商业但是，大多数开发商还逗留在初级阶段，意味着以体验作为噱头和卖点，或者只把体验的概念逗留在非常简单空间设计的层面，辟纪念馆，引入艺术展、咖啡厅、书店，中庭栽种花花草草，表面看起来氛围十足，可实质上体验严重不足。只不过，确实需要更有消费者的体验式商业，一定是具有能带来消费者优越感不受的体验式业态，通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参予进去，更有消费者对项目创建流连忠诚度和依赖性，从而夹住项目的客流和销售。以广州正佳广场为事例，开业到现在经历过三次定位。

开业之初定位亚洲体验之都；在2008年调整战略，定位家庭时尚体验中心，2013年正佳广场第三次定位调整，明确提出家庭时尚超级体验中心的定位，通过削减零售比例来减少餐饮、动漫、儿童业态。自营打造出HI百货，美食广场外，还耗一年时间竣工堪称亚洲仅次于的室内海洋馆。

去年正佳广场的销售额为64亿元，位居广州购物中心的榜首，其减少体验业态造就客流起着最重要的起到。然而，有不少开发商将体验业态的起到缩放，指出一旦引进某个体验式的主力业态，例如现今火热的方所、诚品书店等，项目就一定会顺利，甚至不择手段做出极大壮烈牺牲和妥协，借此构建签下。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态人组上具备市场竞争力，而不是靠某几个著名商户的不存在来要求胜败的。

单一引进体验业态品牌，没作好品牌的构成与同步，盲目高估了体验式业态对于项目胜败的起到，而忽略了项目业态人组的全局性和准确性，实不是非。再者，一旦体验式业态被过度引进购物中心后，购物中心之间不致陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被欺诈的体验式商业，再行面对结构性不足问题，将不会作茧自缚。

均衡投放与收益国内的北京芳草地、上海K11等项目沦为争相效仿的对象，细想下，当体验式商业被指出是英雄主义色彩时，极为更容易掉进其陷阱。北京侨福芳草地被业界视作体验式商业最不具代表性的项目之一，从拿地到研发已完成，历时20年的精工细作，浓烈的艺术氛围中，俨然早已将购物中心变为艺术馆。

不容忽视的是，其商业气息却十分平流层，除了餐饮业较不受顾客青睐外，被尊崇的GAP北京分店、HM旗下的COS、I.T国内仅次于概念店等，毕竟呈现出一片冷清。壮烈牺牲大量的商业面积，建构的艺术性空间层次，导致其用于面积只有5.6万平方米，如何能确保商场的大坪效？可见，该项目未将投放与收益作为重点，如若不具备实力雄厚的资本承托，这种研发与运营模式并不具备普适性。此外，深圳快乐海岸打造出海洋馆、成都购物中心辟的海洋公园、水游城的水主题景观等，这种体验式的打造出必须大面积和大投放，若非大规模面积、资金链强势的购物中心，不能只能尝试。最重要的事情往往我们也是最更容易忽视的体验式商业也享有自身的风险和不足之处。

体验式业态一般来说谈判周期较长，硬件拒绝低，租用面积广泛稍大，出租时间宽，而租金较低。这势必会减少招商压力和可玩性，特别是在当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较小。

此外，品牌调整可玩性大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性。最关键的是体验式商业对经营收益影响较小。一些新兴的购物中心，在招商中很难做到餐饮娱乐用料与购物中心大坪效的度，招进过多的餐饮、休闲娱乐、娱乐品牌，人气和客流量是上去了，但是同比增加的还有服饰等零售业态，租金收益也比较减少，一旦百货等购物业态无法空缺餐饮等业态带给的租金亏空，商场运营就不会陷于成本无以回笼的困境。

把消费者放到运营的核心方位除了上述体验式商业的难题，从更高的层面上谈，体验式商业的明确提出，对我国商业地产仅次于的救赎，是展开了角色改变，将消费者的市场需求放到最核心的方位，而不是逗留在招商的层面。夸奖的当属宜家家居，无论是产品销售，送货上门、广告宣传推展，还是情景购物环境和餐厅，宜家在体验式商业的打造出上，是连ZARAHOME精品生活馆都做到将近的。此外，有一点糅合的还有日本东京永旺梦乐城，它将体验服务做淋漓尽致，单是宠物市场，就另设宠物精品、宠物医院、宠物运动区、交流区等，根据消费者市场需求做到商业的思维有一点注目，而不是逗留在招商的品牌上。

上海交通大学中国商业发展研究所副所长回应。此外，消费者转入购物中心体验，某种程度是看商场的环境、入驻的品牌，更加深层次是感觉服务。

比如商场内对于老人、小孩有类似的照料，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度否考虑到充份，商场日常是不是不会举行一些小活动等。将顾客放在心上，将服务做完备，这也是体验式商业的要义。

体验式商业并不是哪家购物中心的装饰品，也不只是一场宏大的梦，它享有自身的商业逻辑及模式。一个购物中心中否必须体验式业态、必须什么类型的体验式业态，都要创建在项目精确市场定位和业态人组的基础之上，而不是为了执着眼球效应。重返商业本质、量体裁衣做到体验，也许才是确实的商业运营之道！。

本文来源：天博tb·综合体育-www.sh-songyuancyg.com